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Marketing

Nuestra mejor publicidad somos nosotros mismos 

por María Fabiana Lizarralde

Muchos, al igual que los administradores de consorcios, vendemos servicios y queremos comentar con Uds. algunos conceptos realmente interesantes que nos presenta Harry Beckwith desde su libro “Venda lo invisible”

En el primer capítulo del libro llamado “Para empezar”, hace varias reflexiones para ir entrando en tema. La primera me gustó mucho. Acostumbrada a leer libros sobre marketing que endiosaban “la forma” y no “el contenido”, Beckwith me sorprendió agradablemente.

Comienza diciendo que: “... la mayoría de las personas, incluyendo a aquellas que se dedican a los negocios,  identifica la palabra “mercadotecnia” con las ventas y la publicidad: promocionar los productos.”

“Necesitamos una mercadotecnia mejor” invariablemente significa “Necesitamos dar a conocer nuestro nombre” mediante anuncios, publicidad y, quizá, a través del correo directo.”

A continuación agrega: “Por desgracia, este enfoque en darse a conocer afuera distrae a las compañías de lo que tienen dentro, y de la primera regla de la mercadotecnia de los servicios: La esencia de la mercadotecnia de los servicios es el mismo servicio.”

O sea que lo más importante para vender mejor el servicio que prestamos es el servicio mismo y no la publicidad a través de la cual lo ofrecemos.

Ahora bien: ¿qué servicio tenemos para ofrecer? ¿es lo suficientemente atractivo para nuestros clientes? ¿están conformes aquellos que ya trabajan con nosotros? ¿brindamos realmente un buen servicio?

Beckwith, más adelante, sigue reflexionando sobre la baja calidad de los servicios que brindan las empresas. Y al respecto dice: “En parte se debe a que las compañías no son capaces de demostrar con precisión que invertir más en mejorar un servicio, ya sea que se trate de capacitación, sueldos o más personal, le redituará más. Para aumentar las utilidades, las compañías restringen los costos reduciendo el servicio hasta que alguien, por lo general un cliente, grita.

Piense en las veces que ha recibido un servicio excepcional. ¿Cuánto más terminó gastando en esa compañía? ¿A cuántas personas les contó acerca de su experiencia? ¿Cuánto gastaron?

Si reflexionamos sobre la actividad de administrar: ¿Cuánto representa para nosotros un “cliente-propietario” conforme con nuestro servicio cuando comenta a conocidos, amigos o parientes lo bien que atiende “su” administrador a “su” edificio?

Un buen ejercicio, que recomienda el autor, es pensar en forma hipotética que nuestro servicio es malo y de esa manera sin causarnos ningún daño nos obligará a mejorar.

Otra reflexión interesantísima que hace es en relación al efecto mariposa. Dice que vivimos en “un mundo en que los pequeños esfuerzos a menudo producen efectos enormes, aunque en ocasiones remotas” ¿Por qué efecto mariposa? Porque en 1963 cuando le preguntaron al meteorólogo Edward Lorenz si podría el aleteo de una mariposa en Singapur afectar un huracán en Carolina del Norte, el respondió que sí. Y para ilustrar el tema voy a transcribir una anécdota a la que el autor hace referencia en su libro.

El ejecutivo se acercó a la caja registradora y de inmediato fue recibido por un empleado de cabello oscuro y lleno de energía, llamado Roger Azzam.

- Vine a recoger mi chaqueta- anunció el ejecutivo.

Tres minutos después, Azzam regresó del departamento de composturas con malas noticias:

- Lo siento, todavía no está lista.

El ejecutivo apenas había empezado a quejarse y a decir que su mayor ilusión era tener al chaqueta, cuando Roger desapareció, al tiempo que gritaba: - ¡Vuelvo enseguida!.

Casi con la misma rapidez, Roger regresó.

- Lo harán en este momento y tendrá la chaqueta lista en cinco minutos, se lo prometo, aseguró.

El cliente reaccionó como la mayoría de la gente lo habría echo. Se conmovió. En realidad, estaba algo más que conmovido. El empleado se había desvivido por atenderlo y el cliente se sentía en deuda con él.

Mientras el cliente aguardaba, empezó a pasearse por los pasillos de las chaquetas deportivas.

Descubrió una hermosa chaqueta marrón con diseño en espiguilla de la marca Hugo Boss, que tenía una etiqueta con un precio a la altura de la calidad: 575 dólares.

Naturalmente, el relato concluye con que el ejecutivo compró la chaqueta de 575 dólares, pero no sólo eso. También tuvo que comprar unos pantalones negros de 110 dólares y una corbata a rayas marrón, negra y blanca, de 55 dólares, para hacer juego.

En segundos, el diminuto aleteo de la mariposa, la carrera de cinco minutos de Roger Azzam al departamento de composturas, creó una venta de 740 dólares, para no mencionar el valor de toda la publicidad gratuita que Dayton’s recibió en ese momento por el gesto de Roger”.

Ahora pensemos en nuestra oficina. Suena el teléfono. Un “cliente-propietario” con un reclamo o una consulta, o simplemente con ganas de charlar... ¿Alguna vez pensamos en el valor de responder personalmente ese llamado? ¿O de que nuestro equipo de trabajo responda con buen ánimo, con respeto, con “muy buena onda”, con seriedad, etc., etc., etc.?

En la actividad de administrar consorcios, muchas veces los mismos administradores me han comentado que los consorcios generalmente se toman por recomendaciones de propietarios que ya están siendo administrados, quedando claro, entonces, que nuestro servicio es nuestra mejor carta de presentación.

El esfuerzo de nuestro equipo de trabajo deben parecerse al de Roger: un muy pequeño esfuerzo a menudo puede producir un efecto enorme, como el batir de las alas de las mariposas en Singapur que podrían causar un huracán en Carolina del Norte...

    

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